日期:2017/5/5(五)、5/6(六)
地點:三創生活園區12F

18
四月

決策的層次,決定怎麼「用」研究 – 專訪龍吟研論營運總監 李竺姮

採訪撰文 / 鄧文華,發布日期:2017 年 4 月 18 日

MIX 大會採訪組於 2017 年 4 月 8 日採訪李竺姮,採訪內容包含:

  • 從事調查研究的經驗
  • 量化研究與質化研究各要用在什麼地方
  • 質化研究如何協助創新
  • 實際案例

關於 李竺姮

李竺姮 現任 智榮基金會 龍吟研論 營運總監。

從事消費者研究十八年。專長為質性研究、消費者心理與消費行為、生活型態、以及兩岸消費價值觀,研究範疇涵蓋兩岸華人市場與越南、印尼、印度等亞洲新興市場。

近年多從事亞洲城市比較研究與華人需求趨勢洞察,致力於開發適合企業跨部門與產業跨界激盪的共創手法,協助台灣企業落實以人為本的研發創新、服務創新與商業模式創新。

決策的層次,決定怎麼「用」研究

說到用戶研究,質化的印象多於量化,然而質化又常被好奇:「這麼少的量,代表性夠嗎?」拿這個問題,問從事調查研究十多年的龍吟研論營運總監李竺姮(Amy)再適合不過。其實二者各有長處,得看需求靈活運用。

Amy 在外商市調公司時期,曾躬逢 2000 年左右快銷品、電信業、汽車業盛世,不僅熟練怎麼擬問卷、做分析、寫報告。她認為,量化分析可以快又有效地找出消費者對既有產品改良的偏好,比方喜歡洗髮精什麼香味、車子要有什麼配備,一旦碰到顛覆式、未來式的創新,還是得從深度的質化研究切入。5 年前,她加入施振榮先生智榮基金會,開始組建龍吟研論,以質化訪談挖掘消費者潛在需求與消費選擇邏輯,從源頭影響企業創新方向。

綜合豐富的實戰經驗,她指出,「做什麼層次的決策、打算造成什麼影響力,會回頭影響怎麼看研究與用研究。」比方同樣一份針對大中華區熟齡人口的報告,A 企業看看就過,B 企業則引起董事長高度重視,從上而下(Top-Down)拋出公司轉型計畫,不僅促進上下對話在同一個頻率上,財務方面也逐漸看出成效,至於品牌地位領先同業,就更不用說了。

從0~1 挖需求:找出「三跨」相同點

創新與改進不同,常要面對從 0 到 1 的大哉問,這可不是量化問卷靠「您喜歡……」、「您認為……」、「如果滿分是 7 分,請您打 X 分」這種題目問得出來,一如在馬車時代,怎麼問得出大家想要的是汽車?

答案在「人」,不在問卷。

Amy 點出,平均對一位先驅消費者訪談至少花 2~3 小時,將其話語經過整理後,拆成 80~120 個值得分析的句子,並找出在不同時間、不同背景下,跨類別、跨事件、跨時間點,重複出現 3~5 遍的關鍵字句,確認邏輯穩定度後,才放進需求表裡面。然後,以此類推,彙整所有受訪者,再篩出交集,萃取最值得關注的痛點與需求。

這麼「搞剛」的原因在於,「要用人去找因果,從人的需求去預測未來。」Amy 說,「一般市調,除非拿到受訪者的脈絡夠清楚,否則很難告訴別人,當他未來碰到什麼情況的時候會做什麼決策,而且得夠穩定。」她很感謝過去經歷,讓她在做這類研究同時,兼顧統計的科學性。

極端用戶的行為,可以給創新者「直接的答案」

問到什麼樣的人最好「用」,Amy 的回答相當精簡:找受到某些限制但是未來使用者的「極端用戶」(extreme users),是條好路子。她進一步解釋,以最常見的手機、電腦來說,這三種人就符合極端用戶定義:

  1. 視障者:不只盲人,還包括視力重度不良者,對於觸覺、聽覺極度敏銳。
  2. 老人:因生理有其不便之處,對於操作的易懂性、便利性,有指標作用。
  3. 青少年:為了越過師長監控高牆,懂得哪裡可以「鑽漏洞」,而且非常了解如何傳播給同儕。
視障者操作介面與語音回饋後的判準,有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化

視障者操作介面與語音回饋後的判準,有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化

視障者操作介面與語音回饋後的判準,有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化

視障者操作介面與語音回饋後的判準,有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化

許多科技大廠在測試的時候,也找極端用戶,只是定義不同,通常找非常厲害的極客(Geeks,發燒友或怪傑的意思)。這群人由於技能極強,可以很快指出產品哪裡不夠好,方便改進規格。

可是,大部分的使用者只會用到手機、電腦 20% 左右的功能,對專業規格感知有限,反倒比較關注使用便利性,如果找這三種人,恰好可以扮演敏感測試者的角色,道理等同沐浴乳、洗髮精會找小孩甚至嬰兒來當測試者。孩子洗了不刺激,通常全家都能用,更有助擴大市場。

以直覺操作為例,要做到「普惠科技」(Inclusive Design),拓展最大市場接觸面,老人是好的受測者。龍吟曾訪過的案例裡,不少長輩面對觸控智慧型手機是陌生的,甚至「不敢」點,原因來自對比的經驗是傳統手機或遙控器,按下去要有感,因此如何讓他在沒有人教導的情境下自主操作,在設計上的思考、商業模式的重塑,會和原來大不同,間接促成創新。

「由使用者賦能驅動未來創新」,看起來龐大,回歸「人」的身上就聚焦清楚多了。以老人來說,許多人認為熟齡市場還在看得到吃不到的狀態,然若轉個面向,講「孝親」,是不是一下子就不一樣了?

愛因斯坦說:「想像力比知識更重要。」當決策者從見山不是山,步入見山又是山時,用研的妙處才要展開。

▇ 同場加映:MIX講者專訪特區(按發布日期排序)
戚馨文 – 阿里國際 UED 高級設計專家
段岱佳 – SAP 美國 矽谷設計創新中心總監
張曉林 – 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家
黃峰 – 唐碩 首席體驗官 & 創始人
金麗雯 – Continuum 大中華區市場總監
許如杏– Nike 大中華區品牌服務體驗總監
蕭銘楷– BMW Designworks 上海設計工作室創意設計中心總監
唐玄輝 – DITLDESIGN 總監