日期:2017/5/5(五)、5/6(六)
地點:三創生活園區12F

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四月

消費者體驗界線逐漸消失,創新前得先重新定義戰場 – 專訪 Continuum 大中華市場總監 金麗雯

採訪撰文 / 鄧文華,發布日期:2017 年 4 月 1 日

MIX 大會採訪組於 2017 年 3 月 22 日採訪金麗雯,採訪內容包含:

  • 講者過去轉型工作經驗,如何從人文 -> 媒體 -> 金融投資 -> 市場研究 -> 創新設計
  • 如何適應橫跨多國的工作模式
  • 分享國際品牌的成功案例:Reebok,BBVA(銀行),波士頓學院,P&G
  • 協助企業客戶進行創新的關鍵策略

關於 金麗雯

金麗雯(Liwen)現任 Continuum 大中華區市場總監。

她擁有多樣專業背景 — 橫跨金融、商業、市場 — 契合了 Continuum 公司跨界創新的精神。本科為人文學科,後拿到麻省理工學院 MIT 全額獎學金,攻讀比較媒體研究碩士,曾拍過紀錄片。

目前定居在波士頓,往來於北美與亞洲之間,參與 Continuum NXT 趨勢研究,總結設計前沿與消費者行為趨勢,負責大中華區的市場戰略制定。

創新既然要跨界,何不融多元文化於一身?

本屆大會講者,個個身懷絕技,論資歷背景,要厲害有厲害、要多元有多元,其中金麗雯(Liwen)不只兩者兼備,連現在的工作環境,乃至工作「時區」都是。

南京大學畢業後,Liwen 拿到 MIT 全額獎學金赴美,念比較媒體研究。《紐約時報》曾採訪並引用過她分析中國網絡生態的碩士論文,而她也曾拍過一位英年早逝華裔藝術家的紀錄片。照理說,繼續往媒體方面發展會不錯。

並沒有。

2008 年金融危機後,她沒往媒體,反而去從事了產業分析師(equity research),為對沖基金做美國和亞太地區的硬體和半導體產業研究,時常到紐約、康乃迪克州、台灣、香港出差,已熟悉跨文化的工作;後來又在波士頓為一家世界 500 強金融企業做市場與財務戰略。

熟媒體、熟科技、熟金融,再一次照理說,任選一個都不錯。

也沒有。

她在 2016 年踩了煞車,重新思索熱愛什麼,結果發現自己喜歡創意、諮詢這方面工作,經過 4、5 個月長談,進入 Continuum 波士頓總公司,擔任大中華區市場總監,與上海團隊共同作業,連通美國與中國的專案案例和用戶調研等,同時參與 NXT 趨勢研究小組,分析中美兩地設計與消費者行為趨勢,並制定大中華區市場戰略。問到工作時間,她說,中國的工作強度要比美國強很多,因此白天通常晚點進公司,以便晚上和中國團隊聯繫,假日也常要做事。

她進一步補充,自己跨媒體、科技、金融的背景,在公司裡既特殊也不特殊。特殊的是,並非傳統設計師出身,沒做過創意類工作,就負責一家全球創新咨詢的大中華市場;還有,人在波士頓總部,業務範圍卻在大陸、香港、台灣,跨文化,還跨國際換日線。

不特殊的地方更有趣:類似她這樣進公司前已擁有多元背景的人蠻多的,比方有位日裔美籍設計師,原來是華爾街交易員,後來去當廚師,會做法國菜和亞洲菜,然後轉來 Continuum 做健康醫療方面的設計,由於歷練豐富,做得非常好;有韓國的設計師,本來在高盛做投資銀行;也有上海的諮詢師,來自傳統管理諮詢界……。聽起來,像個小型聯合國。

Liwen 說:Continuum 喜歡找出生在 A 地、求學在 B 地、工作在 C 地的「第三文化人」,一來適應力強,二來不會帶著「理所當然」眼光看事情,更適合創新諮詢工作。

工業設計+商業創新,為客戶帶來一年 10 億美元營收

Continuum 創立於 1983 年,起初是一家工業設計公司,曾在 1989 年為 Reebok 設計出「PUMP」充氣鞋,一年之內就創下 10 億美元營收,與當時 Michael Jordan 坐鎮的 Nike 氣墊鞋分庭抗禮。

充氣鞋誕生的背景蠻有意思,Liwen 說,當時公司對美國中學生運動員和他們的父母進行調查,發現對球鞋的需求重點在落地時能保護腳踝和膝蓋不受傷,會不會幫助跳得高反而其次。設計團隊從血壓計的氣囊找到靈感,結合醫療與工業設計,以設計創新協助客戶 Reebok 一飛沖天。

我曾在學生時代穿過這款鞋,從鞋舌按壓 PUMP 鈕充氣後,會有像穿了加厚運動襪的緊實包覆感,確實對保護性留下深刻印象。下了球場,按洩氣鈕就恢復一般狀態,方便日常行走。

用現在眼光來看,兩者都用「空氣」為運動鞋增添功能、創造新價值:放鞋底的氣墊,打增加彈性;放鞋舌要自己按壓的 PUMP 充氣鈕,主攻保護腳部。彼此區隔,各有巧思,也各自打下一片天。消費者需求各色各樣,耐心聽、仔細找,創新好答案時常不只一種。

充氣鞋的靈感來自醫療領域

鞋帶上方,鞋舌頂端的橘色籃球,就是 PUMP 鈕

1999 年,同樣的 10 億魔法又出現,這回場景從室外移到室內,對象由運動員換成媽媽。

早年,家家戶戶拖地只能用傳統抹布式拖把,又重又麻煩,Continuum 接到快銷品大廠 P&G 委託,進行入戶訪談、錄影,發現主婦們花在清理拖把的時間其實比拖地本身的時間還長,於是,研發出了全新清潔品類──一次性拖把速易潔(Swiffer),主婦們可以輕鬆把濕紙巾貼到拖把底端清理地板,清理完畢,用過的紙巾可以丟棄換新。

除了產品設計上的創新,在商業模式上也有新創,巧妙利用了「刮鬍刀具和刀片」的模式,即把拖把與濕紙巾分離,拖把可以長期使用,但消費者需要源源不斷回購濕紙巾,從而帶來持續的營收。

這個劃時代商品在 1999 年 7 月上市,半年不到就取得了 1 億美金銷售額的驚人成績。

做了使用者研究才發現:「清理拖把的時間比拖地的時間還長」

(左)Swiffer 原始設計圖 ;(中與右)現在的 Swiffer 樣貌

2000 年後,Continuum 在服務設計領域逐漸確立了全球領先的口碑。曾為全球最大銀行體系之一 BBVA 策劃未來銀行,這個案子連帶讓他們接到中國的中信銀行、招商銀行、中國銀行做智能銀行、新概念銀行規劃。

做一個會說故事的人,把你的價值傳遞出去

除了運動產品、家用品、銀行,在學風鼎盛的美國東岸地區,Continuum 也打入波士頓規劃局、波士頓學院、波士頓公立高中系統,將設計諮詢帶進公務體系和學校體系,業務範圍從特定產品或服務擴展到打造生態圈。

我們好奇 Continuum 跟這些相對封閉的單位溝通,進而推動改變,有沒有什麼「眉角」,她指出有兩個重點:

1. Continuum 公司文化以及所挑選的員工都比較謙虛低調,搭配多元背景,更能秉持真正開放的心態傾聽,找到需求,抓出對的共鳴點。在找員工的時候,非常重視「personality fit」,也就是個性適不適合公司文化,過程精工細磨仔細推敲,所以當時談了 4、5 個月才底定,與西岸求快的風氣截然不同。

2. Liwen 曾問過公司裡一位曾在台灣華碩工作了兩年的美國實習生,比較在台、美兩地工作差異,夥伴說,台灣重技藝,比方畫圖的,技術就要非常純熟;在美國,技術當然還是很重要,不過更要懂得「說故事」,才能傳遞你的價值。她自己長期在美國發展,對這點感觸很深,認為如果濃縮諮詢、創意工作的核心職能,會是「每個人都應該要是好的 story teller。」介紹公司沿革需要說故事,報告操作案例需要說故事,甚至分享世界各地用戶調研成果,同樣需要說故事。

消費者體驗界線逐漸消失,創新之前得重新定義戰場

說了這麼多創新故事,她忽然問:「有沒有想過為什麼要創新?」

「隨著時代變化,產業之間的界線逐漸消失,比方在 iPhone、Amazon 的線上體驗會延伸到線下,認為實體店家的服務也該那樣順暢;在星巴克、迪士尼的體驗,會拿去對比銀行應該比照辦理,加上網路傳播力強,好不好很容易被放大。」

感覺多少有點從選修變必修的態勢,無論願不願意,原來以為固守一方就能永遠平安,現在得重新定義戰場在哪裡。像是她即將在 MIX 現場分享的 Fisher-Price 玩具案例,前有廉價玩具埋伏,後有數位遊戲追兵,經過層層調查研究,最後找到重新定義、另闢戰場的關鍵策略。到底是什麼?Liwen 要求保密,只給現場的觀眾朋友。

訪談結束,台灣時間早上 9 點出頭,我們差不多要開始一天工作,Liwen 在波士頓已經展開「第二攤」。美東時間晚上 9 點,她說等下要和上海連線,繼續進行兩邊合作的專案。這種工作強度,真不是蓋的!

▇ 同場加映:MIX 講者專訪特區(按發布日期排序)
戚馨文 – 阿里國際 UED 高級設計專家 2017/03/20
段岱佳 – SAP 美國 矽谷設計創新中心總監 2017/03/20
張曉林 – 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家 2017/03/27
黃 峰 – 唐碩 首席體驗官 & 創始人 2017/03/29