日期:2017/5/5(五)、5/6(六)
地點:三創生活園區12F

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四月

從香港馬拉松看 Nike 服務體驗 如何混搭設計與商業 – 專訪 Nike 大中華區品牌服務體驗總監 許如杏

採訪撰文 / 鄧文華,發布日期:2017 年 4 月 5 日

MIX 大會採訪組於 2017 年 3 月 19 日採訪許如杏,採訪內容包含:

  • 在 Nike 的工作歷練
  • 服務體驗如何混搭設計與商業
  • 如何評估服務體驗績效

關於 許如杏

許如杏 現任 Nike 大中華區品牌服務體驗總監。

負責制定在Nike零售店鋪裡,提供給消費者的服務及品牌體驗。從策略、計畫、到培訓,帶領團隊在大中華區5千多家店舖,落實凸顯Nike品牌價值及產品優勢的服務及體驗。

在此之前,曾先後擔任 Nike Golf 大中華區行銷總監,Nike 中國南區市場總監,熟悉大中華市場,洞悉消費者,是品牌、行銷、零售專家,擁有20年整合行銷、品牌推廣、市場開發等經驗。喜歡接觸消費者。

只要有身體,每個人都是運動員

採訪許如杏(Juliana)前一天,偷偷數算自己從什麼時候開始買 Nike、到現在買了多少雙鞋多少個包、看過多少支廣告片、又有多少次被 Just Do It 激勵……,沒想到這個勾勾,勾起許多過往吉光片羽,有中學時代的也有中年大叔的、有球場上的也有球場下的、有光榮的也有低潮的,與其說它是個牌子,不如說是帶出和自己比賽的引子。

「Nike 的使命,就是要服務運動員。在 Nike 的世界裡,只要有身體,我們每一個人都是運動員。」Juliana 這話不是空講,隨即帶到三大方法來傳達價值觀:

  1. 激勵(Inspiration):例如 Just Do It 系列 campaign,以知名運動員親身經歷,透過廣告、活動,激勵消費者。
  2. 創新(Innovation):以產品的創新科技,例如大家耳熟能詳的氣墊,讓消費者的運動表現更好。
  3. 服務(Service):依照不同運動項目,在運動場球場、線上線下,實體店舖提供不同服務。

從香港馬拉松看服務體驗 如何混搭設計與商業

這些方法即便不整理,我們或多或少有點印象。說起整合,今年 2 月 12 號舉辦的香港馬拉松,要算是服務體驗混搭設計與商業的經典案例。

先看成績:世界第 8 大馬拉松賽事,共有74,000 位跑者參加,上傳跑者照片超過 13,000 張,總計媒體報導瀏覽量 1,570 萬次;社群媒體瀏覽量 700 萬次。為現場快閃店帶來人潮,僅 2 天營業額折合新台幣超過 300 萬元。

這麼龐大的成績,當然不是靠單純來報名,跑完了就回家。從起頭到結束,Nike 反覆運用前面所提三大方法來作戰:

  1. 激勵:聘請專屬教練指導報名者怎麼準備參賽,就算完全沒跑過、不會跑的人,也能在 8~10 週裡,經由跑步訓練(Nike Running Club)、肌耐力訓練(Nike Training Club)、飲食調理,搭配Nike+ APP(NRC, NTC)自我訓練,最後完成半馬甚至全馬賽程。
  2. 創新:有專門為長跑設計的服裝、鞋子、配件供選購。當然,該打點的不只是參加路跑時,平常訓練的時候、日常休閒的時候,有相應產品照顧運動需求,也照顧穿起來要型男正妹的時尚需求。
  3. 服務:每週數場跑步及肌耐力的訓練活動,加上在實體店鋪的試穿服務,包含可以在專業跑步機試跑做步態測試,以選擇最適合的跑鞋, 也有借回家穿一個月的特別服務等。

不難看出,它並不是單獨開一個使用者體驗專區然後如何如何,而是和整個大活動包在一起,有時以「時間」提供服務(8~10 週的教練;借回家穿一個月),有時以「空間」提供服務(現場快閃店陳設;店鋪人員建議如何穿搭)。不只跑步,籃球、運動生活等產品線,都是這樣從線上佈署到線下,戰略非常靈活,主事者必須對 Nike 內部交錯組織縱向、橫向都熟悉,才可能推動。

獨特的職位,獨特的 KPI

Juliana 今年在 Nike 工作進入第 12 個年頭,她提到職務依屬性不同,有縱有橫如矩陣切分,例如:

  • 依類別:也就是單看運動項目,例如跑步、籃球、足球、網球、高爾夫……等。
  • 依區域:大中華區(中、港、台)或者中國南區、北區,當然也有各城市的。
  • 依功能:廣告、數位、活動、零售、訓練、運動員…..。

起初 8 年半,她擔任 Nike Golf 大中華區行銷總監,從無到有建置了整個區域的高爾夫行銷體系;然後接下中國南區市場總監,前後 2 年半,掌管中國長江以南行銷、市場、零售。帶領團隊 36 人,分布在廣州、成都、昆明、廈門,照看「全運動項目、所有跟消費者接觸」的事,包含:

  • 品牌行銷(Brand Marketing):廣告、公關、數位(含社群)、活動等。
  • 通路行銷(Retail Marketing):開店、視覺設計、店鋪活動、培訓店員等。
  • 運動行銷(Sports Marketing):運動員簽約、聯盟、協會、贊助等。

於是看店鋪、看活動、看比賽、頒獎、主持發表會、跑體育局與運動協會等,成了家常便飯。這位來自台灣的行銷高手,言語間國、台、英隨意切換不說,偶爾還會帶著粵語語尾助詞「來的」,文化相當多元。

Juliana在 200 多家中外媒體前召開記者會,專訪 Tiger Woods

2016 年,Juliana 帶著縱向(高爾夫大中華區行銷總監)與橫向(中國南區市場總監)歷練,調任大中華區品牌服務體驗總監,又是從 0 到 1,要將服務體驗項目開發出來,擬定願景策略,從測試修改、優化完美、制定分級、擴大規模……,逐步推向全中國約 6,000 家品牌專賣店。Juliana 說,這是為了因應中國特殊的通路生態所設全新的職位,全球 Nike 目前只有一個, 極高度策略性,沒有直屬團隊,得透過不斷溝通、持續影響公司內外相關團對,才能層層推行。

以往做行銷,已經不容易用業績數字直接來評量績效,目前的工作執掌如此特殊,質化比例高,KPI 怎麼訂?Juliana 表示,具體評估服務體驗確實不容易,接任一年來,從實務經驗裡,和公司達成這幾項共識,也可給台灣朋友參考。

  • 導入服務體驗的實體店家數
  • 服務消費者人數,加入 Nike 會員的人數
  • 接受服務到購買的人數轉換率
  • 客單價

其中,我們對人數轉換率特別有興趣,到底一般專賣店和有導入服務體驗的店家,有多大差異?Juliana 舉例,來逛店的客人裡面,成交率一般來說大概 5%~10%,導入服務體驗的店家可以達到60%~70%,優秀的案例甚至有到80%的!服務體驗有沒有效,數字會說話。不過,這事與「人」的素質高度相關,得花時間一步步推進。

從建置 Nike Golf 大中華區行銷體系,到掌管長江以南的所有產品線銷售,再到唯一的品牌服務體驗總監,每一步走來都艱難無比,然而在 Juliana 口中卻像說故事一樣,每個案例都豐富有趣,談了近兩個小時還意猶未盡。撰稿找配圖的時候,看到這張「無論係點,前面都只係 2 公里,JUST DO IT.」覺得再適合不過。

我想,她也是和自己賽跑的人,不管目標還有多遠,現在跑到哪了,前面再 2 公里就到。

從不跑步,到輕鬆挑戰半馬,Juliana 身體力行 Just Do It,親身體驗專為消費者設計的服務體驗,跟自己賽跑的同時,亦真摯完美提供給消費者的品牌服務體驗。

▇ 同場加映:MIX 講者專訪特區(按發布日期排序)
戚馨文 – 阿里國際 UED 高級設計專家
段岱佳 – SAP 美國 矽谷設計創新中心總監
張曉林 – 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家
黃峰 – 唐碩 首席體驗官 & 創始人
金麗雯 – Continuum 大中華區市場總監