採訪撰文 / 鄧文華，發布日期：2017 年 4 月 18 日
MIX 大會採訪組於 2017 年 4 月 8 日採訪李竺姮，採訪內容包含：
- 從事調查研究的經驗
- 量化研究與質化研究各要用在什麼地方
- 質化研究如何協助創新
- 實際案例
關於 李竺姮
李竺姮 現任 智榮基金會 龍吟研論 營運總監。
從事消費者研究十八年。專長為質性研究、消費者心理與消費行為、生活型態、以及兩岸消費價值觀，研究範疇涵蓋兩岸華人市場與越南、印尼、印度等亞洲新興市場。
近年多從事亞洲城市比較研究與華人需求趨勢洞察，致力於開發適合企業跨部門與產業跨界激盪的共創手法，協助台灣企業落實以人為本的研發創新、服務創新與商業模式創新。
決策的層次，決定怎麼「用」研究
說到用戶研究，質化的印象多於量化，然而質化又常被好奇：「這麼少的量，代表性夠嗎？」拿這個問題，問從事調查研究十多年的龍吟研論營運總監李竺姮（Amy）再適合不過。其實二者各有長處，得看需求靈活運用。
Amy 在外商市調公司時期，曾躬逢 2000 年左右快銷品、電信業、汽車業盛世，不僅熟練怎麼擬問卷、做分析、寫報告。她認為，量化分析可以快又有效地找出消費者對既有產品改良的偏好，比方喜歡洗髮精什麼香味、車子要有什麼配備，一旦碰到顛覆式、未來式的創新，還是得從深度的質化研究切入。5 年前，她加入施振榮先生智榮基金會，開始組建龍吟研論，以質化訪談挖掘消費者潛在需求與消費選擇邏輯，從源頭影響企業創新方向。
綜合豐富的實戰經驗，她指出，「做什麼層次的決策、打算造成什麼影響力，會回頭影響怎麼看研究與用研究。」比方同樣一份針對大中華區熟齡人口的報告，A 企業看看就過，B 企業則引起董事長高度重視，從上而下（Top-Down）拋出公司轉型計畫，不僅促進上下對話在同一個頻率上，財務方面也逐漸看出成效，至於品牌地位領先同業，就更不用說了。
從0~1 挖需求：找出「三跨」相同點
創新與改進不同，常要面對從 0 到 1 的大哉問，這可不是量化問卷靠「您喜歡……」、「您認為……」、「如果滿分是 7 分，請您打 X 分」這種題目問得出來，一如在馬車時代，怎麼問得出大家想要的是汽車？
答案在「人」，不在問卷。
Amy 點出，平均對一位先驅消費者訪談至少花 2~3 小時，將其話語經過整理後，拆成 80~120 個值得分析的句子，並找出在不同時間、不同背景下，跨類別、跨事件、跨時間點，重複出現 3~5 遍的關鍵字句，確認邏輯穩定度後，才放進需求表裡面。然後，以此類推，彙整所有受訪者，再篩出交集，萃取最值得關注的痛點與需求。
這麼「搞剛」的原因在於，「要用人去找因果，從人的需求去預測未來。」Amy 說，「一般市調，除非拿到受訪者的脈絡夠清楚，否則很難告訴別人，當他未來碰到什麼情況的時候會做什麼決策，而且得夠穩定。」她很感謝過去經歷，讓她在做這類研究同時，兼顧統計的科學性。
極端用戶的行為，可以給創新者「直接的答案」
問到什麼樣的人最好「用」，Amy 的回答相當精簡：找受到某些限制但是未來使用者的「極端用戶」（extreme users），是條好路子。她進一步解釋，以最常見的手機、電腦來說，這三種人就符合極端用戶定義：
- 視障者：不只盲人，還包括視力重度不良者，對於觸覺、聽覺極度敏銳。
- 老人：因生理有其不便之處，對於操作的易懂性、便利性，有指標作用。
- 青少年：為了越過師長監控高牆，懂得哪裡可以「鑽漏洞」，而且非常了解如何傳播給同儕。
視障者操作介面與語音回饋後的判準，有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化
視障者操作介面與語音回饋後的判準，有助於語音作為資訊傳達主體的互動設計優化
許多科技大廠在測試的時候，也找極端用戶，只是定義不同，通常找非常厲害的極客（Geeks，發燒友或怪傑的意思）。這群人由於技能極強，可以很快指出產品哪裡不夠好，方便改進規格。
可是，大部分的使用者只會用到手機、電腦 20% 左右的功能，對專業規格感知有限，反倒比較關注使用便利性，如果找這三種人，恰好可以扮演敏感測試者的角色，道理等同沐浴乳、洗髮精會找小孩甚至嬰兒來當測試者。孩子洗了不刺激，通常全家都能用，更有助擴大市場。
以直覺操作為例，要做到「普惠科技」（Inclusive Design），拓展最大市場接觸面，老人是好的受測者。龍吟曾訪過的案例裡，不少長輩面對觸控智慧型手機是陌生的，甚至「不敢」點，原因來自對比的經驗是傳統手機或遙控器，按下去要有感，因此如何讓他在沒有人教導的情境下自主操作，在設計上的思考、商業模式的重塑，會和原來大不同，間接促成創新。
「由使用者賦能驅動未來創新」，看起來龐大，回歸「人」的身上就聚焦清楚多了。以老人來說，許多人認為熟齡市場還在看得到吃不到的狀態，然若轉個面向，講「孝親」，是不是一下子就不一樣了？
愛因斯坦說：「想像力比知識更重要。」當決策者從見山不是山，步入見山又是山時，用研的妙處才要展開。
▇ 同場加映：MIX講者專訪特區（按發布日期排序）
戚馨文 – 阿里國際 UED 高級設計專家
段岱佳 – SAP 美國 矽谷設計創新中心總監
張曉林 – 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家
黃峰 – 唐碩 首席體驗官 & 創始人
金麗雯 – Continuum 大中華區市場總監
許如杏– Nike 大中華區品牌服務體驗總監
蕭銘楷– BMW Designworks 上海設計工作室創意設計中心總監
唐玄輝 – DITLDESIGN 總監