採訪撰文 / 鄧文華，發布日期：2017 年 4 月 5 日
MIX 大會採訪組於 2017 年 3 月 19 日採訪許如杏，採訪內容包含：
- 在 Nike 的工作歷練
- 服務體驗如何混搭設計與商業
- 如何評估服務體驗績效
關於 許如杏
許如杏 現任 Nike 大中華區品牌服務體驗總監。
負責制定在Nike零售店鋪裡，提供給消費者的服務及品牌體驗。從策略、計畫、到培訓，帶領團隊在大中華區5千多家店舖，落實凸顯Nike品牌價值及產品優勢的服務及體驗。
在此之前，曾先後擔任 Nike Golf 大中華區行銷總監，Nike 中國南區市場總監，熟悉大中華市場，洞悉消費者，是品牌、行銷、零售專家，擁有20年整合行銷、品牌推廣、市場開發等經驗。喜歡接觸消費者。
只要有身體，每個人都是運動員
採訪許如杏（Juliana）前一天，偷偷數算自己從什麼時候開始買 Nike、到現在買了多少雙鞋多少個包、看過多少支廣告片、又有多少次被 Just Do It 激勵……，沒想到這個勾勾，勾起許多過往吉光片羽，有中學時代的也有中年大叔的、有球場上的也有球場下的、有光榮的也有低潮的，與其說它是個牌子，不如說是帶出和自己比賽的引子。
「Nike 的使命，就是要服務運動員。在 Nike 的世界裡，只要有身體，我們每一個人都是運動員。」Juliana 這話不是空講，隨即帶到三大方法來傳達價值觀：
- 激勵（Inspiration）：例如 Just Do It 系列 campaign，以知名運動員親身經歷，透過廣告、活動，激勵消費者。
- 創新（Innovation）：以產品的創新科技，例如大家耳熟能詳的氣墊，讓消費者的運動表現更好。
- 服務（Service）：依照不同運動項目，在運動場球場、線上線下，實體店舖提供不同服務。
從香港馬拉松看服務體驗 如何混搭設計與商業
這些方法即便不整理，我們或多或少有點印象。說起整合，今年 2 月 12 號舉辦的香港馬拉松，要算是服務體驗混搭設計與商業的經典案例。
先看成績：世界第 8 大馬拉松賽事，共有74,000 位跑者參加，上傳跑者照片超過 13,000 張，總計媒體報導瀏覽量 1,570 萬次；社群媒體瀏覽量 700 萬次。為現場快閃店帶來人潮，僅 2 天營業額折合新台幣超過 300 萬元。
這麼龐大的成績，當然不是靠單純來報名，跑完了就回家。從起頭到結束，Nike 反覆運用前面所提三大方法來作戰：
- 激勵：聘請專屬教練指導報名者怎麼準備參賽，就算完全沒跑過、不會跑的人，也能在 8~10 週裡，經由跑步訓練（Nike Running Club）、肌耐力訓練（Nike Training Club）、飲食調理，搭配Nike+ APP（NRC, NTC）自我訓練，最後完成半馬甚至全馬賽程。
- 創新：有專門為長跑設計的服裝、鞋子、配件供選購。當然，該打點的不只是參加路跑時，平常訓練的時候、日常休閒的時候，有相應產品照顧運動需求，也照顧穿起來要型男正妹的時尚需求。
- 服務：每週數場跑步及肌耐力的訓練活動，加上在實體店鋪的試穿服務，包含可以在專業跑步機試跑做步態測試，以選擇最適合的跑鞋， 也有借回家穿一個月的特別服務等。
不難看出，它並不是單獨開一個使用者體驗專區然後如何如何，而是和整個大活動包在一起，有時以「時間」提供服務（8~10 週的教練；借回家穿一個月），有時以「空間」提供服務（現場快閃店陳設；店鋪人員建議如何穿搭）。不只跑步，籃球、運動生活等產品線，都是這樣從線上佈署到線下，戰略非常靈活，主事者必須對 Nike 內部交錯組織縱向、橫向都熟悉，才可能推動。
獨特的職位，獨特的 KPI
Juliana 今年在 Nike 工作進入第 12 個年頭，她提到職務依屬性不同，有縱有橫如矩陣切分，例如：
- 依類別：也就是單看運動項目，例如跑步、籃球、足球、網球、高爾夫……等。
- 依區域：大中華區（中、港、台）或者中國南區、北區，當然也有各城市的。
- 依功能：廣告、數位、活動、零售、訓練、運動員…..。
起初 8 年半，她擔任 Nike Golf 大中華區行銷總監，從無到有建置了整個區域的高爾夫行銷體系；然後接下中國南區市場總監，前後 2 年半，掌管中國長江以南行銷、市場、零售。帶領團隊 36 人，分布在廣州、成都、昆明、廈門，照看「全運動項目、所有跟消費者接觸」的事，包含：
- 品牌行銷（Brand Marketing）：廣告、公關、數位（含社群）、活動等。
- 通路行銷（Retail Marketing）：開店、視覺設計、店鋪活動、培訓店員等。
- 運動行銷（Sports Marketing）：運動員簽約、聯盟、協會、贊助等。
於是看店鋪、看活動、看比賽、頒獎、主持發表會、跑體育局與運動協會等，成了家常便飯。這位來自台灣的行銷高手，言語間國、台、英隨意切換不說，偶爾還會帶著粵語語尾助詞「來的」，文化相當多元。
Juliana在 200 多家中外媒體前召開記者會，專訪 Tiger Woods
2016 年，Juliana 帶著縱向（高爾夫大中華區行銷總監）與橫向（中國南區市場總監）歷練，調任大中華區品牌服務體驗總監，又是從 0 到 1，要將服務體驗項目開發出來，擬定願景策略，從測試修改、優化完美、制定分級、擴大規模……，逐步推向全中國約 6,000 家品牌專賣店。Juliana 說，這是為了因應中國特殊的通路生態所設全新的職位，全球 Nike 目前只有一個， 極高度策略性，沒有直屬團隊，得透過不斷溝通、持續影響公司內外相關團對，才能層層推行。
以往做行銷，已經不容易用業績數字直接來評量績效，目前的工作執掌如此特殊，質化比例高，KPI 怎麼訂？Juliana 表示，具體評估服務體驗確實不容易，接任一年來，從實務經驗裡，和公司達成這幾項共識，也可給台灣朋友參考。
- 導入服務體驗的實體店家數
- 服務消費者人數，加入 Nike 會員的人數
- 接受服務到購買的人數轉換率
- 客單價
其中，我們對人數轉換率特別有興趣，到底一般專賣店和有導入服務體驗的店家，有多大差異？Juliana 舉例，來逛店的客人裡面，成交率一般來說大概 5%~10%，導入服務體驗的店家可以達到60%~70%，優秀的案例甚至有到80%的！服務體驗有沒有效，數字會說話。不過，這事與「人」的素質高度相關，得花時間一步步推進。
從建置 Nike Golf 大中華區行銷體系，到掌管長江以南的所有產品線銷售，再到唯一的品牌服務體驗總監，每一步走來都艱難無比，然而在 Juliana 口中卻像說故事一樣，每個案例都豐富有趣，談了近兩個小時還意猶未盡。撰稿找配圖的時候，看到這張「無論係點，前面都只係 2 公里，JUST DO IT.」覺得再適合不過。
我想，她也是和自己賽跑的人，不管目標還有多遠，現在跑到哪了，前面再 2 公里就到。
從不跑步，到輕鬆挑戰半馬，Juliana 身體力行 Just Do It，親身體驗專為消費者設計的服務體驗，跟自己賽跑的同時，亦真摯完美提供給消費者的品牌服務體驗。
▇ 同場加映：MIX 講者專訪特區（按發布日期排序）
戚馨文 – 阿里國際 UED 高級設計專家
段岱佳 – SAP 美國 矽谷設計創新中心總監
張曉林 – 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家
黃峰 – 唐碩 首席體驗官 & 創始人
金麗雯 – Continuum 大中華區市場總監