文/鄧文華
近年來，全球實體零售閉店潮蔓延，互聯網變化及行動趨勢大幅改變消費型態，門市進店人潮與提袋率銳減，會員不斷流失，使得許多原本仰賴實體銷售的品牌業者措手不及，想要投入電商經營，卻也不得要領，即便積極佈局「新零售」，但發展至今，仍有太多實務操作上的環節、斷點無法打通，更別說要做到數據分析、精準行銷、會員個人化服務。
新零售時代，零售企業轉型關鍵在於掌握虛實融合（OMO）
常在第一線與實體零售品牌互動的91APP產品長李昆謀（Happy Lee）談到，大部分品牌都知道「數位轉型」的重要性，若再不改變就將面臨市場淘汰，但怎麼轉卻又是一大挑戰。李昆謀進一步指出，普遍來說現階段品牌必須克服以下三大面向所形成的斷點問題，而這也是 91APP 不斷在市場上協助品牌，透過數位力量，做到最佳 UX 服務。
一、突破「購物體驗」上的斷點：
傳統實體零售以門市銷售為主，就算開設電商，往往變成只是多新增一個銷售通路，卻未能真正提供消費者貼心服務，例如當線下缺貨，是否能立即讓客人線上下訂並增加下次回購機會？而這也是門市銷售上常有的痛點。對於消費者來說，只要哪裡能夠提供更快速便利的服務，就往哪裡去，不再區分線上線下。因此品牌更應借助數位力量，建立虛實融合（Online Merge Offline / Offline Merge Online,簡稱 OMO）的消費場景，提供消費者更佳流暢、便利、一致化的購物體驗。
91APP 提供給門市人員所使用的數位工具 ─「門市小幫手」。（圖片來源：91APP 官網）
二、突破「銷售服務」上的斷點：
店員、櫃姐是過去門市店櫃銷售的靈魂人物，現在亦然，但必須轉型，不能只是單一服務模式，需配合品牌 OMO 策略，所有活動推行，店員皆能靈活運用數位工具，比方蒐集新會員資料、協助客人下載品牌 APP 等，讓門市人員能成為最佳助力，不是只讓客人進店後又出店，而是設法留下更多未來線上或線下接觸的可能性，才能提供消費者虛實融合一致化服務與溝通，不只提升品牌服務品質，更培養門市人員成為全通路銷售專家，打造符合潮流的最佳銷售模式。
折價、集點，品牌 APP 不只購物還是消費者的會員卡。（圖片來源：91APP 官網）
三、突破「零售管理」上的斷點：
許多品牌往往以為「數位轉型」只要建置各種先進技術，便能解決問題。其實，更多的難題是在於各項系統無法整合，或無法因人、因地制宜的使用。如，POS 是否能與 CRM 結合？線上與線下會員系統是否能整合？即便資料整合了，能否為其所用？種種關卡，光是一一突破就需耗上極高人力資源與成本。因此，品牌需要的是建構一套有彈性、驅動虛實融合的關鍵數據指標，以及管理系統，才能真正累積會員資料及數據資產，並即時掌握有助經營決策與精準行銷。
李昆謀說，「在構思各種產品服務時，必須站在 UX 思維，像 91APP 服務的是零售品牌，除了考量品牌用戶本身（to B），還必須重視品牌消費者（to C），我們時時刻刻這麼想，緊扣著 OMO 循環，才能幫助品牌做到業績，做到轉型。」
打通 OMO，店員是關鍵角色
91APP 成立近 6 年的時間，過往以 APP+ 官網提供廣大品牌電商服務。近幾年來，91APP 的服務範疇，從電商拓展到實體，除了超過 10,000 家的中小型品牌客戶，現在更多是服務數家全球性及國內大型實體零售企業進行數位轉型，提供一站式品牌新零售解決方案，包含線上/線下系統整合、電子商務、精準數位行銷、全通路會員經營與忠誠計畫、全景數據分析與精準分群溝通、線上/線下聯合操作與銷售服務、門市推薦人制度等零售管理及營銷服務相關解決方案。
91APP 現協助更多實體零售品牌進行數位轉型。（圖片來源：91APP 官網）
「我們花非常大的力氣與時間投入到門市端做使用者研究。」李昆謀表示，零售企業踏上轉型之路，就是另一個辛苦的開始，即使老闆大力支持與同意，內部組織協作達成共識，但其中往往對於人數最多、數位能力落差較大的門市人員來說，數位工具的導入，抗拒更是常態。然而，成功推動 OMO 的品牌，結合門市人員共同推動力量，效益更是超乎想像。從最新資料可看到，品牌不僅穩住實體業績，電商還快速增長佔達總業績的 30% 以上，其中更開創出超過 50% 佔比的 OMO 新業績區塊。
「打通 OMO，店員是關鍵角色。」他指出，「店員通常很抗拒數位工具，第一關就卡住。」嫌操作麻煩是表面原因，往下探究，「業績歸屬」時常牽動 OMO 能不能真落地。舉個實例，客人來買鞋，看中某一款，但店裡沒有所要尺碼，以往會到鄰店調貨，或者請客人留資料等貨到再通知來拿；現在可以在店裡上網買，物流還直接送到家。對客人而言，上網買當然要比等調貨方便又快，問題是，這筆訂單算誰的業績？
對此，技術端改為可做到認列每位店員，不打模糊仗，且比照一般的公司帳務提供月結報表。上線後發現，店員們大多非常在乎業績真的有被算進去，因此 91APP 再進化為即時回饋，有推薦客人線上購買成功，很快反應在管理介面上，大幅提高推動數位化的意願。
李昆謀表示，這和以前單純做電商埋 code 追成效不同，「不去現場不行，」要聆聽店員想法、要教怎麼用「還要考慮手順。」亦即推動 OMO 同時，務必兼顧他們拿掃描器、刷卡等日常作業的慣性，事情才會順利。
「User Experience 其實是個專業，那是有方法學的。以前我們去蹲點，也花了時間，但因方法錯了，即便花了時間，卻沒看清楚真正的 Insight。」目前 91APP 多採取敏捷式開發，UX 夥伴打進各 Agile team 裡跟著專案走，有時依產業生態，有時依國際或本土，有時依純電商或有實體店的戰法都不一樣。
看清時代的變與不變
談到未來，李昆謀整理了電商發展脈絡，從電腦版網站購物到行動裝置時代的 APP、社群平台甚至 AI，認為前台的交易場景變化無窮，「接觸點隨著科技變化，未來很難想像。」另一方面，消費者要方便買東西的需求不變，企業要經營會員這件事也不會變，因此「在產品的設計上要更能彈性因應。」91APP 在產品服務發展上，期望從 SasS（Software-as-a-Service）逐步往 PasS（Platform-as-a-Service）方向移動，開放 API（Application Programming Interface，應用程式介面）給更多企業夥伴運用，「讓大家來利用我。」
這個原理，和晉商小說《喬家大院》裡講的「正則通，通則大」異曲同工。傳統與網路，從騎馬的貿易商到滑平板的電商，每個時代都有其變與不變。做生意的道理也是，為人大開方便之門，最後也會方便到自己的生意。
▇ 同場加映：MIX 講者專訪特區（按發布日期排序）
翁汝嫻 / 宏碁公司工業設計總處 資深經理
許弘霖 / Lazada 高級體驗設計專家
臧正運 / 政大金融科技監理創新實驗室 執行長
林明娥 / 林明娥建築師事務所 主持建築師
郭藺瑩 / Verizon Media 資深設計經理
印隽 / GLODON廣聯達用戶體驗設計中心 總監
游鈞為 / COBINHOOD 產品長
游牧民 / HTC 健康醫療事業部 資深處長
▇ 報名 MIX 2019，現場學習 91APP 產品長李昆謀分享如何推動新零售 OMO 的實例：
https://userxper.kktix.cc/events/mix2019