文/ Mike Pan
這場 MIX 2019 議程，則是由 91APP 產品長李昆謀介紹他們的線上線下整合的品牌零售解決方案。比較難得的是，因為產品的目標客群是零售商，所以也就是一般在這種場合中較少可以聽到的，關於 B2B 服務要如何設計的分享。
B2B 背後其實代表不同用戶
首先這是很重要的一點，也是我覺得與 B2C 的產品有最大差異的地方。在 B2C 的世界中，大概就是將使用者分成不同的客群（segment），在切分之後每個 segment 裡面就會是同樣的（或者是相似度很高）使用者們，而這些使用者的需求和痛點也會是類似的，接著再去思考要如何去解決問題。
但是在 B2B 的世界中，一個產品背後非常可能是有多種完全不同的使用者，例如零售的話，一個解決方案可能就需要同時滿足老闆、行銷、店長、店員的需求，才有機會賣得出去。所以在 B2B 的世界中，除了一樣要找出你要專注的 segment 之外（例如零售商），還需要去了解產品背後會有哪些使用者，一一找出他們的需求之後，才能各個擊破。
產品是老闆買單，首先要讓老闆們看到誘因
其實類似電商產業的營業額是 [訪客數 x 轉換率 x 貢獻度]，在零售業，營業額的算法是 [來客數 x 提袋率 x 貢獻度]，而只要能夠提高三者其中之一，其實老闆們都會有興趣。
所以接下來就先從貢獻度這個角度去切入，找出有哪些因素會影響每個消費者的貢獻度。
業績，或者是說營業額，要如何計算
他們也發現，同時會在線上與線下都有消費行為的人，人均貢獻度其實是高於純線上或純線下的消費者。這其實就是一個切入點，想辦法盡量讓線上消費者進入線下、線下消費者進入線上，進入 OMO（虛實融合, Online Merge Offline / Offline Merge Online）的循環。
另外也發現有下載 app 的消費者，對於提高人均貢獻度也是有幫助的。所以其實最好的方式就是在店面去執行，透過店員的推銷讓消費者下載 app 並加入會員，一次完成線下導入到線上、以及下載 app ，這兩個可以提升人均貢獻度的指標。
但這部分在實際看過現場之後，就會發現要推動是很有難度的。因為店員們都在自己的崗位上忙碌著，其實是沒有誘因去做這件事情的；畢竟做好沒有獎勵、不做好像也不會怎麼樣。
再來，要讓你的使用者也願意使用
所以，接下來就要想辦法讓使用者，也就是現場的店員，也有誘因去使用。當然最好的方式就是讓消費者下載 app、加入會員的這個動作，能夠在店員身上也拿到回饋。
最後想出來的方式就是，這些會員在線上的消費，也會有一定比例回饋給當初的那位店員。這樣大家當然就很願意用了，畢竟能有另外一個加薪的方式，當然是不賺白不賺嘛。
不過當然也會有店員質疑說，這些獎金真的有照比例加到我的薪水裡面嗎（講者還說甚至真的有店員找比較熟的消費者幫忙測試，看是不是真的會有獎金XD）。所以這時候調整的方式，就是直接將所有資訊呈現在介面上，包括即時顯示報表、以及排行榜（可以看到其他人、其他分店已經幫自己加薪多少，有激勵效果）等等。
不能影響到原本的體驗也很重要
除了店員願意使用之外，因為這原本就是在現有流程中多增加出來的環節，所以去思考如何不讓這個環節影響到原本的體驗，也是很重要的。不然就算設計了一個超棒的產品，但是整個加入會員和下載 app 的時間會讓原本的結帳時間增加成三倍，相信就算店員再怎麼願意推，也會很難執行下去。
講者也描述了他們跟店家反覆來回討論與改良，試著讓這個動作對於原本流程的衝擊盡量降低的過程。
首先就是把加入會員這個動作，從消費者自己加入會員、而且很花時間的填一堆資料，變成店員來加入、而且是輸入消費者的電話號碼就可以完成，其他資料可以讓消費者離開店面之後再慢慢去填寫。
第二，就是將下載 app 也從結帳過程中移除，讓消費者離開店面之後再自行下載。不過這時候當然就要提供一定的誘因給消費者，讓他們有意願再回來填寫會員資料、以及下載 app，例如填寫完成就可以再回到店裡面兌換小禮物等等。
最後，還有更終極的做法，就是善用零碎時間，讓消費者在進入結帳流程之前就已經先完成上面的動作。例如可以趁客人在排隊等待試穿衣服的時候、或是等待結帳的時候，另外有專人上去引導完成這些動作。而這時候是在排隊，閒著也是閒著，再搭配一些話術，例如「現在加入會員等下結帳就可以直接折抵」之類的，其實消費者都會蠻有意願的，轉換率當然也大大提高。
只需要輸入消費者電話、就能夠自動綁定推薦人（門市店員），三秒完成加入會員！
接下來才是那些 n+1 的小功能們
講者提到他們後來也在產品中也加入了各種小功能，慢慢讓大家覺得這個產品真的好用。
好比像會員註記，可以記錄關於這個消費者的大小事，例如喜好、消費習慣、和穿什麼尺寸（這個在後續線上購買時很有幫助，因為在門市試穿過的尺寸是最準確的）等等。而這些顧客資料以往只放在一些厲害的店員的口袋中，但透過這套系統，可以讓顧客的面貌在不同門市、不同店員中流通，把這些資料真正變成公司資產。
以及從會員貢獻度分佈、貢獻曲線，算出前 10%、20% 會員有多少貢獻，進而計算出免運門檻、會員升等門檻。有了這些門檻之後，接下來就是用盡各種手段、提供各種誘因促使他們增加貢獻度，達到升等門檻。
而直接在介面上顯示這些資訊，再搭配各種話術，例如「再 1000 就可以升等」、「再多帶一件可以直接用點數免費折抵掉」，總是能夠把握住消費者在結帳過程中短時間內的不理性行為，再將營收往上翻了好幾輪。
從貢獻度的分佈，切分出不同會員等級
而這一切的都是圍繞整個商業流程去打造
如同前面提到的種種，在設計 B2B 產品的時候，其實最需要注意的反而是能否與目前的商業流程完美結合；或者至少也要像這個案例一樣，能夠在微調現有的商業流程之後，讓大家接受這個新的產品，然後再藉由這個產品去優化原本的商業流程、創造更多營收。
畢竟，如果你的產品需要將整個商業流程砍掉重練才有辦法使用，那當然不能說沒有人會買單，而是整個機會成本與學習門檻會非常高，連帶的也會讓這個產品沒辦法快速打入市場。
而這個案例還只是針對零售業的其中一個角色，也就是店員，所去打造出的產品。但如果是一個解決方案，則還需要考量老闆、行銷、店長等等的不同需求和痛點；可能老闆注重的是營業相關的報表、行銷注重的是廣告投放的效益等等，都必須要在不同的工具中一一的去滿足，才能稱為是一個解決方案。
至少就我看起來，設計一個 B2B 產品，比起 B2C 產品所要考量的角色與場景，的確是複雜許多。
讓產品與商業流程完美結合
而在講者分享這個案例的時候，其實最讓我印象深刻的是強調了好幾次「人都來門市了，當然要想辦法先拿下電話號碼」。看起來這個針對門市人員的方案，也都是以這個中心思想為基礎去進行設計。
我覺得這點也給了一個很好的示範，當在設計與開發產品遇到瓶頸時，也許回想一下這個產品在一開始最想要達成的目標是什麼，或許就能夠為你指引出那個方向。