從 LINE STORE 與 LINE TODAY 看跨國服務的設計思維

文/鄧文華、高妤寧

MIX 大會今年主題是「全局思考‧破局應用」，這個概念旨在提醒 UX 工作者在細心為使用者想之外，也要兼顧具有格局的視野與單點突破，如此更能幫公司也幫自己團隊創造成績。

第一天議程，繼資訊架構學教父 Louis Rosenfeld、香港 Isobar Experience Design Director 余慧丰（Alfreda Yu）之後，緊接由 LINE 台灣服務企劃團隊負責人林慶達（Neil）帶來台灣怎麼和國際團隊接軌的實戰經驗。
 

 
Neil 提到，LINE 在不同國家都有辦公室，每天都會和日本、韓國團隊討論專案進度，大家的語言、文化都不同，因此在溝通時要以法、理、情來排序：符合當地法規當然是第一要件，然後放到不同國情環境必須都合理，最後才談人情。他舉 LINE STORE 為例，我們習以為常的「開發票」，對日、韓團隊來說，「他們第一個反應就是無法想像。」日本與韓國，是沒有「發票兌獎」的，更何況還要細分為二聯、三聯、要紙本、要載具、要捐出……這些法規和流程，讓他們感到相當困難。同一件事情，對不同國家、不同背景的成員來說，就會有不同的認知。要怎麼去理解彼此的需求與認知基礎？關鍵就是用「合理性」為態度，去揣摩對方的理解程度，並主動創造雙方共同的認知基礎，才能繼續往下溝通。
 
 
除了溝通，也同時運用一些工具，去補足溝通上可能的落差：

• 目前是使用 JIRA 作為工作項目管理工具，由於是跨國的團隊所以是透過remote的方式進行 Scrum流程的討論與開發。
• 用使用者旅程（User journey）的方式，做出前端與後端流程示意圖（Rational Rose Sequence Diagram）：
  • 設定幾個角色，例如消費者、我們的網站、合作廠商，一直到後面所串接的政府平台等等。
  • 用 end-to-end 的方式去實際演練，將使用者旅程每個環節清楚呈現出來，讓負責前端與後端的工程同事能清楚在每個環節需要如何對應開發。
  • 會需要法務部門審視是否合規，或像是客服部門也可以藉此更加了解使用者旅程，用更具體的步驟化來回覆使用者的疑問。
• 接著是做出一個完整的服務頁面架構，可以一覽有多少頁面，頁面與頁面之間的關係，演練使用者如何從這裡到那裡。
• 然後再細化，到每個頁面項目去定義頁面上功能、規格、限制，依序一層一層溝通下來。
• 需要把過程的細緻度變高，在 end-to-end 中不斷拉近彼此距離，了解他們的疑問在哪裡。因為民情、文化不同，再怎麼普通的事情，對方都可能有不理解的地方，保持開放態度非常重要。

 

 
一個產品或服務，在所有國家，長得都一樣嗎？答案是，也不是。以 LINE 通訊軟體來說，它的介面規格與使用者體驗，是全球一致的；但在不同國家，有不同的在地需求，因為所提供內容的不同，也會有不同的樣貌。
 
 
另一個案例是 LINE TODAY。它在法規面不像 LINE STORE 開發票這麼複雜，但遇上另一個挑戰：LINE 是通訊軟體， 使用者到底有沒有需求用它去看新聞？

衡量同樣依序法、理、情順位，而評斷合不合理的根源在「數據」。首先，各國在通訊以外是有其他需求的，例如：

• 印尼：喜歡看影音內容，因此開發出 LIVE 功能，一進來就可以看電視新聞等直播。
• 泰國：喜歡看各類型星座算命的內容，因此開發一個專刊，採主題式的編排，讓編輯可以把各類型星座算命集結在一起，一次提供給泰國使用者。
• 台灣：喜歡電影內容，因此開發了電影頻道，可以看電影卡司、未來也能訂票、留言評價等。

 
從各國數據裡了解，LINE 不只通訊功能，使用者也拿它獲取一些生活資訊，在「不同國家，同一體驗」前提下，開發 LINE TODAY 原型，先推上市做快速驗證，各國版本僅內容會依據國家有差異，看新聞、留言的體驗則維持一致性。

上線後觀察數據，得知有些人覺得不錯，重複使用頻率穩定、停留時間長；有些人偶爾用用、停留時間不固定，處於好奇仍在觀望，不過總體而言還算正面，以第一階段來說，確立了用 LINE 看新聞需求是存在的。第二階段目標就是擴大需求，推出更全面的內容服務安排給使用者，結果發現還有成長潛力，用戶需求更為直接；再來進入第三階段，直接放在 tab 裡面，不必點各家媒體 app 或另開瀏覽器，開一個 LINE 就完成人際通訊與生活資訊，更方便。

Neil 表示，服務團隊務必時時觀察數據，分析使用者行為，從中洞察意義並且快速執行對策。他進一步指出，「合理」要因時制宜，隨時保持懷疑，隨時重新定義與修正，好比 LINE 以通訊起家，然而因為便利溝通，定位逐漸往「智慧入口」移動，這正是基於數據與合理性所做的判斷，接下來也將秉持同樣原則，繼續提供使用者更貼心的服務。